Ορισμός και χρήση δημογραφικών στοιχείων στη διαφήμιση

Ένας από τους σημαντικότερους στόχους οποιασδήποτε διαφημιστικής καμπάνιας είναι η σωστή στόχευσή του. Στο τέλος της ημέρας, λαμπρή δυναμική δημιουργική εργασία και προϋπολογισμοί υψηλού επιπέδου χάνεται εάν στοχεύουν τους λάθος ανθρώπους. Αν είστε στην επιχείρηση να κατασκευάσετε τα καλύτερα και πιο άνετα καθίσματα μοτοσικλετών που ο κόσμος έχει ποτέ γνωρίσει, γνωρίζετε ακριβώς ποιον θέλετε να συνδεθείτε - άτομα που ταξιδεύουν με μοτοσικλέτες.

Αλλά η ζωή δεν είναι πάντα τόσο εύκολη.Τι γίνεται αν έχετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία με πολύ ευρύτερη έκκληση; Μετά από όλα, όλοι τρώνε φαγητό και πίνουν νερό. Τότε δεν είναι τόσο κομμένο και στεγνό. Ο στόχος μιας διαφημιστικής εκστρατείας σε όλους είναι ένα αδύνατο καθήκον εκτός αν έχετε έναν τεράστιο προϋπολογισμό και μια αγορά μέσων που θα έδινε οτιδήποτε έχει κάνει ποτέ η Coca-Cola ή η Nike.

Σε αυτό το σημείο, τα δημογραφικά στοιχεία μπορούν να διαδραματίσουν τεράστιο ρόλο στην καμπάνια σας. Μπορείτε να τα χρησιμοποιήσετε για να εστιάσετε τον εαυτό σας και να στοχεύσετε σε ένα συγκεκριμένο τμήμα του πληθυσμού - ένα που θα δώσει την διαφημιστική σας καμπάνια την καλύτερη έκρηξη για το buck του.

Πριν κάνετε αυτό, καταδύστε πρώτα στα παξιμάδια και τα μπουλόνια των δημογραφικών στοιχείων.

Βασική Ορισμός

Τα δημογραφικά στοιχεία χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση, το μάρκετινγκ, την έρευνα, την πολιτική και σε πολλούς άλλους τομείς δραστηριοτήτων για να στοχεύουν ένα συγκεκριμένο τμήμα του πληθυσμού. Παραδοσιακά, τα δημογραφικά στοιχεία παρέχουν πληροφορίες βασισμένες σε παράγοντες που μπορούν να περιλαμβάνουν, αλλά δεν περιορίζονται σε:

• Ηλικία
• Φύλο / Φύλο
• Γενιά: Αυτό είναι σημαντικό στην ψηφιακή εποχή, ειδικά αν στοχεύετε σε ορισμένες ομάδες όπως οι Millennials, οι οποίες είναι πολύ καταλαβαίνω για τα κοινωνικά μέσα.
• Σεξουαλικός προσανατολισμός
• Οικογενειακή κατάσταση: Οι παντρεμένοι, ενιαίοι, χωρισμένοι και διαζευγμένοι άνθρωποι τείνουν να έχουν διαφορετικές συνήθειες στις δαπάνες, επομένως αυτές οι πληροφορίες μπορούν να σας βοηθήσουν να προωθήσετε την καμπάνια σας προς τη σωστή κατεύθυνση.
• Αριθμός παιδιών
• Ιθαγένεια
• Έσοδα: Τα επίπεδα εισοδήματος θα σας πω ακριβώς τι είδους αγοραστική δύναμη έχουν οι άνθρωποι και θα σας δώσουν μια εικόνα για τα είδη των πραγμάτων που αγοράζουν.

• Επίπεδο εκπαίδευσης: Το υψηλότερο επίπεδο εκπαίδευσης που έλαβαν οι άνθρωποι της ομάδας. Αυτό μπορεί επίσης να παράσχει ένα παράθυρο για το πώς και τι αγοράζουν οι άνθρωποι.
• Αρχική ιδιοκτησία
• Τόπος κατοικίας
• Επάγγελμα: ορισμένοι διαφημιζόμενοι ζητούν συγκεκριμένα επαγγέλματα, ενώ άλλοι μπορούν να τα ομαδοποιήσουν από τη βιομηχανία.
• Ιδιοκτησία κατοικίδιων ζώων
• Πολιτική υπαγωγή
• Θρησκευτική υπαγωγή

Ο αριθμός των παραγόντων που χρησιμοποιούνται στη δημογραφία - η μελέτη των δημογραφικών στοιχείων - μπορεί να ποικίλει σημαντικά ανάλογα με το είδος της έρευνας που γίνεται. Ως εκ τούτου, ο κατάλογος αυτός μπορεί να αυξηθεί σημαντικά, να επικεντρωθεί περισσότερο σε ορισμένους παράγοντες ή υποσύνολα ή μπορεί να γίνει πολύ ευρύτερος.

Τα δημογραφικά στοιχεία μπορούν να χρησιμοποιηθούν για διάφορους σκοπούς, μεταξύ άλλων στη διαφήμιση. Οι πληροφορίες και τα δεδομένα μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν για πολιτικούς, κοινωνικούς και πολιτιστικούς σκοπούς.

Κοινό στόχος με βάση τα δημογραφικά στοιχεία

Στην αρχή οποιασδήποτε καλής διαφημιστικής καμπάνιας υπάρχει μια συνάντηση στρατηγικής. Σε αυτή τη συνάντηση θα υπάρξουν συζητήσεις σχετικά με το διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία, τον προϋπολογισμό, το χρονοδιάγραμμα, τον τόνο της φωνής, τα ευρήματα της έρευνας και, φυσικά, το κοινό-στόχο. Αυτό είναι όπου έρχεται η δημογραφία.

Ένα κοινό-στόχος σε ένα διαφημιστικό κείμενο είναι απαραίτητο για κάθε καμπάνια. Ο δημιουργικός διαφημιστικός οργανισμός πρέπει να γνωρίζει σε ποιον θα προωθηθεί το προϊόν ή η υπηρεσία. Υπάρχουν συνήθως τρεις τρόποι προσέγγισης:

1. Δημιουργείται ένα συγκεκριμένο άτομο. Αυτή είναι η καλύτερη προσέγγιση. Χρησιμοποιώντας δεδομένα από την έρευνα, πληροφορίες από τον πελάτη και μια ανάλυση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, αναπτύσσεται ένας συγκεκριμένος χαρακτήρας-στόχος. Για παράδειγμα, κατά την πώληση ενός συγκεκριμένου τύπου μπύρας, μπορεί να δημιουργηθεί ένα κοινό-στόχος που επικεντρώνεται σε έναν άνθρωπο που ονομάζεται Jack, ο οποίος είναι 36 ετών, έχει γενειάδα, εργάζεται σε εργοστάσιο αυτοκινήτων, έχει γυναίκα και δύο παιδιά, οδηγεί φορτηγό, αγαπά τα μπάρμπεκιου, ακούει μουσική χώρα, και παίζει πισίνα στον ελεύθερο χρόνο του. Αυτό είναι το πρόσωπο που μπορεί να φανταστεί πολύ εύκολα το δημιουργικό τμήμα και να δημιουργήσει μια καμπάνια για να απευθυνθεί σε αυτόν τον άνθρωπο. Η ελπίδα είναι να προσελκύσετε αυτόν τον άνθρωπο, απευθυνθείτε σε ένα συγκεκριμένο τμήμα του πληθυσμού.

1. Χρησιμοποιώντας πληροφορίες σχετικά με ένα γενικό κοινό-στόχο. Αυτό θεωρείται αποδεκτή μέθοδος. Δεν είναι τόσο καλό όσο η δημιουργία ενός συγκεκριμένου κοινού-στόχου, επειδή είναι δύσκολο να υπάρξει μια συζήτηση για το προϊόν ή την υπηρεσία με ένα ευρύ φάσμα του πληθυσμού. Για παράδειγμα, οι άνδρες ηλικίας 28 έως 45 ετών, με εργασία πλήρους απασχόλησης, αυτοκίνητο ή φορτηγό, σε αθλήματα και μουσική. Ανοίγει τη συζήτηση σε πάρα πολλούς ανθρώπους και ως εκ τούτου η εκστρατεία μπορεί να υποφέρει από το ότι είναι υπερβολικά γενική.
2. Ο χειρότερος δυνατός τρόπος είναι να θεωρήσετε τον καθένα ως στόχο. Δυστυχώς, αυτό δεν είναι κάτι που θέλετε να δείτε σε μια δημιουργική συνομιλία. Αλλά, αυτό δεν σταματάει να κάνει μια εμφάνιση. Πολύ λίγοι διευθυντές λογαριασμών θα τολμούσαν να γράψουν "όλους" κάτω από την επικεφαλίδα ακροατηρίου, αλλά θα βρουν τρόπους να συμπεριλάβουν σχεδόν όλους. Μπορεί να γίνει έτσι:

   Κύριο ακροατήριο-στόχος: Άνδρες και γυναίκες που κάνουν ψώνια παντοπωλείου, ηλικίας 18 έως 49 ετών. Χαμηλό έως μεσαίο εισόδημα.

   Δευτεροβάθμιο κοινό-στόχος: Όποιος άλλος κάνει καταστήματα σε παντοπωλεία, ηλικίας μεταξύ 8 και 80 ετών. Οποιοδήποτε επίπεδο εισοδήματος.

Αυτό μπορεί να ακούγεται υπερβολικά, αλλά αυτό έχει αρθεί από μια πραγματική σύντομη επιστολή για μια γνωστή κατεψυγμένη τροφική αλυσίδα στο Ηνωμένο Βασίλειο. Αυτό δεν βοηθά κανέναν. Στην ιδανική περίπτωση, θέλετε να είστε σε θέση να καθίσετε και να σκεφτείτε το ακριβές άτομο στο οποίο διαφημίζετε, μέχρι το πώς φορούν, τι μυρίζουν και αν παίρνουν ζάχαρη στο τσάι τους. Η γενίκευση δεν βοηθά κανέναν.

Η χρήση δημογραφικών στοιχείων με τους προηγούμενους τρόπους μπορεί να επηρεάσει σημαντικά την επιτυχία ή την αποτυχία μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Εάν η έρευνα είναι λανθασμένη ή οι παραδοχές είναι λίγες, οι δημογραφικές πληροφορίες μπορούν να προκαλέσουν την αδράνεια και την καύση μιας καμπάνιας.

Χρήση ομάδων εστίασης

Η έρευνα μπορεί να υποδηλώνει ότι το προϊόν πρέπει να απευθύνεται σε ηλικιωμένα λευκά αρσενικά που κατέχουν τα δικά τους σπίτια και είναι παντρεμένα με ευχαρίστηση. Όμως, στην πραγματικότητα, η δοκιμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας παράγει σημαντικά διαφορετικά αποτελέσματα, δείχνοντας ότι οι πραγματικοί χρήστες αυτού του προϊόντος είναι νεότεροι, μόνο και η φυλή δεν αποτελεί πρόβλημα. Με τη στόχευση των λανθασμένων δημογραφικών στοιχείων, τα κονδύλια της καμπάνιας μπορούν να εξαντληθούν γρήγορα και η διαφήμιση μπορεί να πέσει σε κωφάδες.

Γι 'αυτό θα θέλετε να δοκιμάσετε το προϊόν νωρίς σε διαφορετικά δημογραφικά στοιχεία και να χρησιμοποιήσετε αυτές τις πληροφορίες για να υπαγορεύσετε το κοινό-στόχο της καμπάνιας που δημιουργείται. Πολλοί διαφημιζόμενοι το κάνουν αυτό με τη φιλοξενία ομάδων εστίασης. Πρόκειται για μια διαφορετική ομάδα ανθρώπων που αποτελείται από διαφορετικά δημογραφικά στοιχεία που επιλέγονται για να δοκιμάσουν και να συζητήσουν ένα προϊόν πριν από την έναρξή του.

Οδηγώντας μια ομάδα εστίασης, μπορείτε να μιλήσετε απευθείας στους πελάτες για να δείτε πώς αισθάνονται για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία πριν να είναι διαθέσιμο στο κοινό. Πρέπει να βεβαιωθείτε ότι οι συμμετέχοντες ανοίγουν και συμμετέχουν πλήρως για να πάρουν την καλύτερη δυνατή αντίδραση, αλλιώς χάνετε αξία στις απόψεις τους.

Πρέπει όμως να σημειωθεί ότι παρόλο που οι ομάδες εστίασης μπορούν να βοηθήσουν στον προσδιορισμό του είδους των ανθρώπων που θα χρησιμοποιήσουν το προϊόν ή τι θα κάνουν για να το βελτιώσουν, οι ομάδες εστίασης μπορούν να παίξουν τον όλεθρο με την πραγματική δημιουργική διαφημιστική καμπάνια. Συχνά, είναι πολύ μικρό τμήμα της δημογραφικής ομάδας που επιλέχθηκε για να δώσουν επαρκή απάντηση και μπορεί συχνά να επηρεαστούν από έναν ανεπαρκή οικοδεσπότη ομάδας εστίασης ή από ένα υπερβολικά επιθετικό μέλος της ομάδας.

Η κατώτατη γραμμή

Απλά δεν αρκεί να πείτε ότι το προϊόν σας είναι "καλό για όλους". Ακόμη και προτού το προϊόν ή η υπηρεσία σας φτάσει στην αγορά, θα θέλετε να το δοκιμάσετε και να συλλέξετε όσο το δυνατόν περισσότερα στοιχεία για το ποιος εξυπηρετεί καλύτερα. Περάστε τα δημογραφικά στοιχεία της αγοράς-στόχων σας και ορίστε τον πελάτη σας. Μόνο τότε η καμπάνια και το προϊόν σας θα είναι επιτυχείς.