Έχει το δημιουργικό σύντομο χάσει τον σκοπό του;

Το δημιουργικό σύντομο είναι, όταν γίνει σωστά, η ίδρυση μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Είναι το "Χ σηματοδοτεί το σημείο". Λέει στο δημιουργικό τμήμα πού να σκάψει και τι ψάχνουν. Εξοικονομεί χρόνο, προσφέρει γνώση και κρατά όλους τους ανθρώπους που κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση.

Φυσικά, αυτό είναι σε έναν ιδανικό κόσμο. Ας ελπίσουμε ότι έχετε στην πραγματικότητα μια δημιουργική σύντομη παρουσίαση. Ορισμένες υπηρεσίες, ειδικά στο σπίτι, συχνά έχουν να κάνουν με ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή ένα τηλεφώνημα, και αυτό είναι γεμάτο με ζητήματα.

Ωστόσο, όταν εκδίδονται ενημερωτικά δελτία, φαίνεται ότι ο σκοπός τους έχει μετατοπιστεί κατά τη διάρκεια των ετών. Βρισκόμαστε τώρα σε μια κατάσταση όπου τα δημιουργικά μικρά δεν είναι να προσφέρουν κατεύθυνση, αλλά να είναι ένα δίχτυ ασφαλείας για όλα τα μέρη όταν τα πράγματα πάνε στραβά;

Όπως σημείωσε πρόσφατα ο Mark Duffy σε ένα εξαιρετικό άρθρο που ονομάζεται "Creative Briefs: Τα χειρότερα κομμάτια επικοινωνίας στην ιστορία", η δημιουργική ενημέρωση δεν είναι να ενημερώνει ούτε να κατευθύνει. Αντ 'αυτού, είναι ένα έγγραφο που είναι χτισμένο για «καλύπτοντας τον κώλο». Ο Mark κάνει μερικά καλά σημεία, αν και μερικά βασίζονται σαφώς στην προσωπική εμπειρία. Ωστόσο, όταν πρόκειται για την "πιο σημαντική ερώτηση σχετικά με την σύντομη," είναι επί τόπου.

Το ερώτημα που είναι η Αχίλλειο τακούνι κάθε σύντομης

Εάν βρίσκεστε στο δημιουργικό τμήμα μιας υπηρεσίας, ξέρετε ακριβώς τι είναι αυτή η ερώτηση. Πηγαίνετε κατ 'ευθείαν σε αυτό, επειδή είναι το ένα ερώτημα που θα έχει το μεγαλύτερο αντίκτυπο στη δουλειά που δημιουργείτε.

Είναι, βέβαια, το βασικό καραβάκι.

Μερικοί άνθρωποι την αποκαλούν η μόνη πρόταση. Άλλα, το μοναδικό σημείο πώλησης ή το κύριο μήνυμα που θέλετε να επικοινωνήσετε.

Στα μεγάλα διαφημιστικά γραφεία, οι ομάδες λογαριασμών εργάζονται πάνω σε αυτή τη νύχτα και τη μέρα. Θα πάνε μπροστά και πίσω μεταξύ του πελάτη, του δημιουργικού διευθυντή και του σχεδιαστή. Αυτό είναι ένα ερώτημα που πρέπει να καρφωθεί. Σίγουρα, οι άλλες πληροφορίες σχετικά με το σύντομο είναι σημαντικές. Χρειάζεται ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχο να στοχεύει (όχι άνδρες και γυναίκες μεταξύ 30 και 60 από το δρόμο). Πρέπει να γνωρίζετε το φόντο του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Χρειάζεστε προϋπολογισμό και χρονοδιάγραμμα.

Δυστυχώς, δεδομένου ότι το βασικό καραβάκι είναι μόνο μια γραμμή σε μια δημιουργική σύντομη που συμπληρώνει μια ολόκληρη σελίδα (ή περισσότερα αν είστε άτυχος), δίνεται αυτή η προσοχή. Και ακόμα χειρότερα, είναι σπάνια, αν ποτέ, ΕΝΑ πιάτο. Έχει πάει τόσο πολύ συμβαίνει ότι παίρνει το δημιουργικό τμήμα αρκετές ημέρες για να προσπαθήσουμε και να καταλάβω ποια είναι η πραγματική one-minded πρόταση είναι στην πραγματικότητα. Πράγματι, το υπόλοιπο του συνόλου δεν είναι διαφορετικό και γρήγορα γίνεται αντιληπτό σε όποιον το διαβάζει ότι όλο αυτό το έγγραφο είναι μια άσκηση "πάμε μέσα από τις κινήσεις".

Έτσι, εάν δεν πρόκειται να ενημερώσετε και να κατευθύνετε, τι είναι μια δημιουργική σύντομη για;

Ας είμαστε σαφείς. Μια δημιουργική σύντομη αναμφισβήτητα πρέπει να ενημερώνει και να κατευθύνει. Αλλά, μετά τη λήψη του συλλογικού παλμού των δημιουργικών τμημάτων σε όλη τη χώρα, και στην Αγγλία, φαίνεται ότι υπάρχουν κονσόλες για διαφορετικό λόγο.

Η δημιουργική σύντομη περιγραφή είναι τώρα απλά ένα σκαλοπάτι σε ένα χρονοδιάγραμμα έργου. Δεν μπορεί να αγνοηθεί ή όλοι θα αντιμετωπίσουν την οργή του δημιουργικού διευθυντή και του προσωπικού του. Αλλά ταυτόχρονα, δεν χρειάζεται να είναι καλό. Απλά πρέπει να γίνει.

• Μπορεί να έχει μια κακή σκέψη στο κατώφλι.
• Μπορεί να έχει ένα γελοία ευρύ κοινό-στόχο.
• Μπορεί να έχει ανεπαρκή έρευνα.
• Μπορεί να έχει λανθασμένη κατεύθυνση.
• Μπορεί να έχει ένα γελοίο προϋπολογισμό και τα μέσα ενημέρωσης αγοράζουν.
• Μπορεί να έχει μια προθεσμία που είναι αδύνατο να χτυπήσει.

Εν ολίγοις, μπορεί να είναι πολύ κακή σύντομη. Αλλά η σκέψη, τουλάχιστον από την πλευρά του λογαριασμού διαχείρισης, είναι ότι όσο υποβάλλεται εγκαίρως και η εργασία αρχίζει να κυλάει, τότε αυτά τα θέματα μπορούν όλοι να αντιμετωπιστούν αργότερα.

• Το κλειδί δεν είναι σωστό; Τι θα έπρεπε τότε να είναι;
• Το κοινό-στόχος είναι πολύ ευρύ; Εργαστείτε για τη μείωση αυτή.
• Χρειάζεστε περισσότερη έρευνα; Ας πάρουμε λίγο.
• Η κατεύθυνση λείπει δυστυχώς. Ας συνεργαστούμε για να το βγάλουμε στο σωστό δρόμο.
• Χρειάζεστε περισσότερα χρήματα ή διαφορετική στρατηγική για τα μέσα ενημέρωσης; ΕΝΤΑΞΕΙ.
• Η προθεσμία είναι πολύ σφιχτή; Ας βρούμε περισσότερο χρόνο.

Αυτό που συνέβη είναι ότι η σύνταξη που υποβλήθηκε στο δημιουργικό τμήμα ως τελικό είναι στην πραγματικότητα αυτή που θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί ως έργο που βρίσκεται σε εξέλιξη. μία που θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί σε μια ενδιάμεση συνάντηση με τον δημιουργό και τη δημιουργική ομάδα, ώστε αυτά τα θέματα να μπορούν να ολοκληρωθούν πριν από την ενημέρωση.

Γιατί το βήμα αυτό έχει παραλειφθεί;

Τεμπελιά. Είναι πολύ πιο εύκολο να αγνοήσετε αυτό το βήμα, να βάλετε το σύντομο μήνυμα και να αφήσετε τα τσιπ να πέσουν όπου μπορούν. Αλλά αυτό είναι μόνο κάνει περισσότερη δουλειά για το δημιουργικό τμήμα, και τελικά, κάνει για μια ασθενέστερη διαφημιστική καμπάνια.

Θα ακούτε συχνά τις ομάδες λογαριασμών λέγοντας ότι "δεν έχουμε χρόνο να γράψουμε μια τέλεια σύντομη". Αυτές είναι οι ίδιες ομάδες που θα περάσουν από 15 γύρους αναθεωρήσεων για να πάρουν τη δουλειά όπου θέλουν. Έτσι, η ηθική αυτής της ιστορίας είναι … πάρτε πρώτα το σύντομο δικαίωμα, ή θα περάσετε εβδομάδες για να διορθώσετε το έργο που εξέρχεται από αυτό.