Μια επισκόπηση των εγκρίσεων στο διαφήμιση

Τα τελευταία εκατό χρόνια, υπήρξαν λογοτεχνικά χιλιάδες διαφημιστικές εγκρίσεις. Από τους αθλητές και τα αστέρια κινηματογράφου, τους γιατρούς και τους μηχανικούς, οι εγκρίσεις αποτελούν σημαντικό μέρος των κλάδων της διαφήμισης και των δημόσιων σχέσεων. Και με καλό λόγο.

Όταν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία επιλέγει να ευθυγραμμιστεί με κάποιον διάσημο ή έναν εμπειρογνώμονα σε αυτόν τον τομέα, κάνουν μια συντόμευση για αναγνώριση, καλή θέληση και αξιοπιστία. Για παράδειγμα, μπορεί να μην έχετε ποτέ δώσει μια δεύτερη σκέψη σε μια συγκεκριμένη μάρκα δημητριακών. Αλλά όταν ένας αθλητής χρυσού ολυμπιακού μετάλλου γνωρίζετε ότι βγαίνει και λέει ότι το τρώνε, είναι στο ραντάρ σας.

Με άλλα λόγια, οι εγκρίσεις είναι ένας εύκολος τρόπος για μια μάρκα να προσκολληθεί στα θετικά συναισθήματα που σχετίζονται με έναν προσωπικό διασημότητα ή επαγγελματία.

Τύποι εγκρίσεων

Υπάρχουν τέσσερις βασικοί τύποι επικυρώσεων, που καταβάλλονται ως επί το πλείστον ότι τα εμπορικά σήματα έχουν στη διάθεσή τους. Μερικές φορές είναι δωρεάν, ειδικά για φιλανθρωπικές οργανώσεις, όπως διασημότητες που μιλάνε για λογαριασμό δοκιμασιών ελέγχου του καρκίνου του μαστού.

• Χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας:Αυτό είναι ίσως το πιο κοινό σε αθλητισμό και μόδα. Για παράδειγμα, ο Kobe Bryant και ο Michael Jordan πληρώνονται εκατομμύρια δολάρια για να δει ότι φορούν παπούτσια Nike. Τα ιατρικά σήματα θα πληρώσουν αξιόλογους γιατρούς, οδοντιάτρους, γιατρούς και άλλους επαγγελματίες του ιατρικού τομέα για να πούμε στον κόσμο ότι χρησιμοποιούν ένα συγκεκριμένο προϊόν.
• Μιλώντας για το Behalf of the Brand (γνωστός και ως Μαρτυρίες):Εμφανίζεται σε διαφημίσεις για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία είναι ένας άλλος δημοφιλής τρόπος για τα σήματα να χρησιμοποιούν εγκρίσεις. Πολλές σημαντικές προσωπικότητες κάνουν αυτό για να κερδίσουν εκατομμύρια επιπλέον δολάρια κάθε χρόνο (σκέφτονται Christopher Walken για Kia) αν και οι περισσότεροι επιλέγουν να υποστηρίξουν τα προϊόντα που δεν εμφανίζονται σε αυτή τη χώρα. Για παράδειγμα, ο Arnold Schwarzenegger έχει εγκρίνει μια ποικιλία ιαπωνικών προϊόντων. Αυτή είναι συχνά μια καλή επιλογή γιατί εάν μια διασημότητα πέσει από τη χάρη, η εικόνα του στο εξωτερικό προστατεύεται περισσότερο από την αρνητική τύχη από ό, τι θα ήταν η πολιτεία.

• Μη πληρωμένες Μαρτυρίες:Οι διαφημιζόμενοι έχουν την επιλογή να πληρώσουν κάποιον για να γράψει ή να πει κάτι που μπορεί να υποστηρίξει το εμπορικό σήμα, αλλά είναι ακόμη καλύτερο όταν αυτή η μαρτυρία είναι εντελώς δωρεάν. Αυτό μπορεί να συμβεί με μερικούς τρόπους. Ένας διάσημος blogger, YouTuber, επαγγελματίας, ή διασημότητα, μπορεί να πει κάτι θετικό για το εμπορικό σήμα. Ένα διάσημο παράδειγμα προέρχεται από την Αγγλία. Όταν η σεφ της τηλεόρασης Delia Smith χρησιμοποιεί ένα συγκεκριμένο είδος μαγειρικών σκευών για το μαγείρεμα, οι πωλήσεις για το συγκεκριμένο μοντέλο εκτοξεύονται δέκα φορές την επόμενη μέρα. Εάν ένας καλά ακολουθούμενος blogger δίνει ένα εστιατόριο μια λαμπερή αναθεώρηση, οι επιχειρήσεις (τουλάχιστον αμέσως μετά) θα εκραγούν.

• "Ψεύτικες" εγκρίσεις:Αυτό δεν σημαίνει ότι συμβαίνει κάτι παράνομο. Αναφέρεται απλώς σε είδη εγκρίσεων που προέρχονται από ηθοποιούς οι οποίοι πληρώνονται εκπρόσωποι για όλα, από μια εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτου σε ένα συγκεκριμένο οικιακό προϊόν καθαρισμού. Αυτοί οι εκπρόσωποι μπορούν να εμφανιστούν ως οικογένειες που εξηγούν πόσο υπέροχο είναι το προϊόν ή εμφανίζονται ως επαγγελματίες του ιατρικού τομέα που φορούν λευκά εργαστηριακά παλτά. Πρέπει να αναγνωριστούν ως ηθοποιοί σε αυτά τα διαφημιστικά μηνύματα, ακόμη και αν μιλούν τα λόγια μιας πραγματικής οικογένειας ή γιατρού και ως εκ τούτου η ισχύς αυτού του είδους της υποστήριξης είναι πολύ ασθενέστερη από τις άλλες τρεις. Πολύ λίγοι άνθρωποι παρακολουθούν μια διαφήμιση που χαρακτηρίζει έναν ηθοποιό και πιστεύουν ότι το προϊόν θα είναι τόσο καλό όσο δηλώνεται.

Οι κίνδυνοι των προσφορών εγκρίσεων

Οι εγκρίσεις συνδέουν μαζί δύο σήματα. Μια μάρκα είναι ένα πραγματικό προϊόν ή υπηρεσία και το άλλο είναι μια προσωπική μάρκα, από κινηματογραφικό ή τηλεοπτικό αστέρι, μουσικό ή επαγγελματία του κλάδου. Ο κίνδυνος είναι, όταν οι δύο είναι δεμένες μεταξύ τους, τα πράγματα μπορούν να πάρουν βρώμικα αν κάτι πάει στραβά με οποιοδήποτε εμπορικό σήμα. Κάποιος πρέπει μόνο να εξετάσει τον O.J. Ο Simpson και ο Bill Cosby για να κατανοήσουν τις συνέπειες μιας έγκρισης έσβησαν.

• Κίνδυνος για τη μάρκα:Σε περίπτωση που συμβεί κάτι αρνητικό στο πρόσωπο που υποστηρίζει το εμπορικό σήμα, το ίδιο το εμπορικό σήμα μπορεί να υποφέρει πολύ γρήγορα. Πρέπει μόνο να εξετάσετε τα ζητήματα που δημιούργησε η Tiger Woods για το εμπορικό σήμα που ενέκρινε. Σε αυτές τις περιπτώσεις, απαιτείται μια ρωγμή PR και μια νομική ομάδα για να σταματήσει αμέσως η αιμορραγία. Αλλά σε ορισμένες περιπτώσεις, η ζημιά είναι πάρα πολύ μεγάλη και η μάρκα πρέπει να απορρίψει τη θεώρηση.
• Κίνδυνος για τον υποστηρικτή:Ομοίως, αν ένα εμπορικό σήμα έρθει κάτω από πυρκαγιά για να κάνει κάτι λάθος, ο διάσημος άνθρωπος που την υποστηρίζει μπορεί να γίνει αμαυρωμένος αν δεν κινηθεί γρήγορα για να απομακρυνθεί από τη σχέση. Εάν ανακαλυφθεί ότι μια εταιρεία χρησιμοποιεί σκουπιδοτενεκέδες, εμπλέκεται σε ψευδή διαφήμιση ή είναι απρόσκοπτη κατά παράβαση του νόμου, κάτι που θα μπορούσε να αμαυρώσει εύκολα τη φήμη του υποστηρικτή.

Η τοποθέτηση προϊόντων είναι μια θεώρηση;

Η κριτική επιτροπή είναι εκείνη. Ορισμένοι ισχυρίζονται ότι οι αληθείς εγκρίσεις είναι εμφανείς και περιλαμβάνουν μια δήλωση που υποστηρίζει το προϊόν ή την υπηρεσία.

Φυσικά, τα πράγματα δεν λειτουργούν πάντα έτσι. Εάν κάποιος διασημότερος βλέπει απλά και φέρει ένα συγκεκριμένο είδος ρολογιού ή οδηγεί ένα συγκεκριμένο αυτοκίνητο και φωτογραφίζεται από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, τότε αυτό είναι και μια έγκριση, είτε είναι πληρωμένη είτε όχι.

Στη συνέχεια, υπάρχει τοποθέτηση προϊόντων. Δεν είναι ακριβώς το ίδιο, αλλά μπορεί να ειπωθεί ότι μια μάρκα υποστηρίζει μια ταινία, και αντίστροφα αν οι δύο συνδέονται με μια συμφωνία τοποθέτησης προϊόντων. Η Ford ενέκρινε τον James Bond όταν εμφανίστηκε στο Casino Royale; Το franchise της Bond ενέκρινε τη Ford; Και στις δύο περιπτώσεις, μπορείτε να πείτε ότι τα ίδια κεφάλαια και των δύο εμπορικών σημάτων χρησιμοποιήθηκαν για να δημιουργήσουν μια δήλωση. Ωστόσο, δεν είναι μια τυπική υποστήριξη με την πραγματική έννοια του όρου.