Ενιαία Προσοχή: Ορισμός και Σημασία

Είτε είσαστε νέοι στη διαφήμιση είτε είστε παλαίμαχοι, θα ακούσετε άτομα που μιλάνε για την SMP (Single-Minded Proposition), ή μερικές φορές το USP (μοναδικό σημείο πώλησης / μοναδική πρόταση πώλησης).

Αυτές τις μέρες, τόσο το SMP όσο και το USP έλαβαν μια ποικιλία από νέες ενσαρκώσεις, μεταξύ των οποίων το "το σημαντικότερο πράγμα" ή το "key takeaway", αλλά είναι όλοι το ένα και το αυτό. Ωστόσο, ο όρος USP επινοήθηκε από τον Rosser Reeves της Ted Bates & Company πριν από δεκαετίες.

Στο βιβλίο του, Reality In Advertising, που δημοσιεύτηκε το 1961, ο Reeves δίνει έναν ακριβή, τριμελή ορισμό του USP, ο οποίος είναι εξίσου σημαντικός σήμερα όπως ήταν πριν από 50 χρόνια. Ο Reeves δήλωσε ότι:

1. Ο καθένας πρέπει να υποβάλει πρόταση στον καταναλωτή. Όχι μόνο οι λέξεις, όχι μόνο το προϊόν puffery, όχι μόνο τη διαφήμιση με παράθυρα προβολής. Κάθε ένας πρέπει να πει σε κάθε αναγνώστη: "Αγοράστε αυτό το προϊόν και θα έχετε αυτό το συγκεκριμένο όφελος."

2. Η πρόταση πρέπει να είναι αυτή που ο ανταγωνισμός είτε δεν μπορεί είτε δεν προσφέρει. Πρέπει να είναι μοναδική - είτε η μοναδικότητα της μάρκας είτε η απαίτηση που δεν έχει γίνει διαφορετικά σε αυτόν τον συγκεκριμένο τομέα διαφήμισης.

3. Η πρόταση πρέπει να είναι τόσο ισχυρή ώστε να μπορεί να κινήσει τα εκατομμύρια μάζας, δηλαδή να τραβήξει νέους πελάτες στο προϊόν σας.

Πηγή: Πραγματικότητα στη διαφήμιση από τον Rosser Reeves. Καπηλειό. 1961

Λοιπόν, τι σημαίνει αυτό για όλους εσάς, ως διαφημιστής; Λοιπόν, σημαίνει ότι δεν μπορείτε και δεν πρέπει να προχωρήσετε με οποιαδήποτε καμπάνια για οποιονδήποτε πελάτη χωρίς το USP ή το SMP.

Η σημασία της ενιαίας πρότασης

Το SMP είναι, χωρίς αμφιβολία, η πιο σημαντική συλλογή λέξεων σε οποιαδήποτε σύντομη περιγραφή ή περιγραφή εργασίας. Είναι το κατευθυντήριο φως για όλο το έργο. Είναι το Βόρειο Αστέρι.

Με λίγα λόγια, είναι το θεμέλιο πάνω στο οποίο χτίζεται κάθε μεγάλη καμπάνια.

Εάν σας δοθεί μια σύντομη παρουσίαση χωρίς ένα SMP, στείλτε το ξανά. Εάν γράφετε ένα σύντομο μήνυμα χωρίς ένα SMP, δεν κάνετε τη δουλειά σας. Εάν εσείς, ως δημιουργικός διευθυντής, εγκρίνετε μια σύντομη επιστολή χωρίς ένα SMP, καταθλίβετε την αντιπροσωπεία σας σε έναν κόσμο πόνου. Και αν ο πελάτης δεν υπογράψει το SMP, ήρθε η ώρα να ξαναρχίσει.

Το SMP λέει ότι το "X σηματοδοτεί το σημείο". Δεν σας λέει τι θησαυρούς βρίσκονται κάτω, αλλά σας λέει πού να σκάψετε. Χωρίς αυτό, σκατάζετε γύρω στο σκοτάδι με την ελπίδα να σκοντάψετε μια καλή ιδέα. Και ακόμα κι αν το βρίσκετε, δεν έχετε ιδέα εάν αυτή είναι η ιδέα που θέλει ο πελάτης.

Εν ολίγοις, κανένα SMP, καμία καμπάνια. Ή μάλλον, καμία καλή εκστρατεία.

10 Παραδείγματα μεγάλων SMPs

Ένα μεγάλο SMP είναι αξέχαστο και θα ξεκινήσει τους τροχούς που στρέφονται για τις δημιουργικές ομάδες και θα είναι μια ιδέα τόσο ισχυρή που, όπως είπε ο Reeves, μπορεί να μετακινήσει τις μάζες προς την κατεύθυνσή σας. Δεν υπάρχει χώρος για αδύναμες, βανίλια, ομοιογενείς ιδέες. Αυτό πρέπει να είναι μια σημαίδα γεμάτη σταθερά στο έδαφος.

Ένα μεγάλο SMP θα είναι επίσης πιασάρικα, όπως ένας τίτλος. Στην πραγματικότητα, πολλοί δημιουργικοί διευθυντές χρησιμοποιούν το SMP ως σημείο αναφοράς για δημιουργικό. Θα τοποθετήσουν το SMP στον τοίχο και θα ξέρουν ότι αυτή είναι η ιδέα που πρέπει να κτυπήσει το δημιουργικό τμήμα. Ορισμένα SMPs γίνονται πραγματικά taglines, τα οποία είναι ακόμα γύρω από σήμερα.

Ακολουθούν μερικά παραδείγματα εξαιρετικών SMPs που βοήθησαν το δημιουργικό τμήμα να προωθήσει μια εκπληκτική δουλειά:

• Avis: Είμαστε αριθμός δύο, οπότε προσπαθούμε σκληρότερα.
• Μ & Μ: Η σοκολάτα γάλακτος λιώνει στο στόμα σας, όχι στο χέρι σας.
• Νίκη: Απλά κάνε το.
• DeBeers: Ένα διαμάντι είναι για πάντα.
• FedEx: Όταν είναι απόλυτα, πρέπει να υπάρχει εκεί μια μέρα στην άλλη.
• Το Domino: Παίρνετε τη φρέσκια, ζεστή πίτσα που παραδίδεται στην πόρτα σας σε 30 λεπτά ή λιγότερο - ή είναι δωρεάν.
• AARP: Το AARP σας δίνει τη δύναμη να κάνετε τους δικούς σας κανόνες.
• Τόρο: Το Toro κάνει τα εργαλεία. Κάνετε το ναυπηγείο.
• Lexus GS300: Το GS300 είναι το Lexus Kick-Ass.
• Αββαείο Ζωή: Μην αφήνετε την ασθένειά σας να γκρινιάζει την οικογένειά σας.

Πώς γράφετε ένα SMP;

Δεν είναι εύκολο. Πραγματικά. Και δεν πρέπει να είναι. Παίρνετε την ίδια την ουσία του έργου και το βράζετε κάτω σε μια φράση που θα ενισχύσει τα δημιουργικά και θα αγκαλιαστεί από τους καταναλωτές. Αυτό δεν είναι μικρό καθήκον. Είναι επίσης ο λόγος που δίνονται όλο και πιο δημιουργικές ενημερώσεις σε δημιουργικές ομάδες χωρίς το SMP εκεί. Αυτό είναι ένα λάθος. Το ΑΓΣ αποτελεί το θεμέλιο ολόκληρης της εκστρατείας και συχνά χρειάζεται περισσότερη σκέψη

1. Ξεκινήστε γνωρίζοντας καλά το προϊόν ή την υπηρεσία.

   Πολύ καλά. Στην περίπτωση της νέας μάρκας Lexus, οι μηχανικοί αντιμετωπίστηκαν σαν εκατομμυριούχοι πριν σχεδιάσουν το αυτοκίνητο. Είχαν μια τέλεια προοπτική. Έτσι, φάτε το φαγητό. Φορέστε τα παπούτσια. Γίνετε ο πελάτης. Τι σου αρέσει? Τι δεν σας αρέσει; Υπάρχει κάτι που ξεχωρίζει περισσότερο από οτιδήποτε άλλο; Υπάρχει ένα χαρακτηριστικό που κάνει πραγματικά το προϊόν ή την υπηρεσία καλύτερο από τον ανταγωνισμό;

2. Γράψτε τα καλύτερα χαρακτηριστικά και συμπυκνώστε τη λίστα

   Θυμηθείτε, αυτή είναι μια ενιαία πρόταση. Δεν μπορείτε να εστιάσετε σε τρία ή τέσσερα στοιχεία. "Αυτή είναι η ταχύτερη, φθηνότερη, φωτεινότερη, πιο σκληρή, ομαλότερη του είδους της" δεν πρόκειται να λειτουργήσει. Ρίχνετε πάρα πολλές μπάλες στον αέρα και οι καταναλωτές θα πιάσουν μόνο ένα ή δύο. Επομένως, εξετάστε προσεκτικά τη λίστα. Ποια από τα χαρακτηριστικά ξεχωρίζει περισσότερο; Ποιο θα σας βοηθήσει να συλλάβετε ένα μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς; Ποιο είναι το χέρι-κάτω αυτό που κλωτσάει το άκρο του διαγωνισμού; Το κατάλαβα? Στη συνέχεια, προχωρήστε στο βήμα 3.

1. Βρείτε τα πλεονεκτήματα αυτού του ενός χαρακτηριστικού

   Μπορεί να έχει ένα μεγάλο όφελος. Μπορεί να έχει πολλά. Αλλά δεν μπορείτε να πουλήσετε ένα χαρακτηριστικό σε κανέναν. Κανείς δεν αγοράζει ένα τρυπάνι. αγοράζουν μια συσκευή για να κάνουν τρύπες και να γυρίσουν βίδες, και θέλουν το καλύτερο για τα χρήματα. Ποια είναι τα πλεονεκτήματα αυτού του εξαιρετικού χαρακτηριστικού για τους πελάτες σας; Γράψτε τους και ξεκινήστε να σχεδιάζετε την ιδέα σας. Για παράδειγμα, εάν ήταν ένα νέο είδος τρυπανιού, το SMP θα μπορούσε να είναι "Κανένα άλλο τρυπάνι δεν κάνει περισσότερες τρύπες σε μία μόνο φόρτιση." Αυτό είναι ένα SMP μακροζωίας. Ή, θα μπορούσε να είναι "Το μόνο τρυπάνι που κάνει δύο τρύπες ταυτόχρονα". Αυτό είναι ένα εξοικονόμησης χρόνου SMP.

1. Βάλτε το SMP σας σε μια διαφήμιση. Αυτός είναι ο τίτλος για να νικήσει.

   Ο πρώτος τίτλος μιας διαφήμισης για οποιαδήποτε καμπάνια πρέπει να είναι το SMP.Αυτό είναι το καλύτερο μέρος για να ξεκινήσετε να σκάβετε και να γίνει το τεστ λαβρακιού για όλα τα άλλα δημιουργικά. Εάν η δουλειά σας δεν κτυπά με ευκολία και δημιουργικά αυτό το τίτλο SMP, συνεχίστε.