Θέματα διαχείρισης γύρω από την ικανοποίηση του πελάτη

Ο καθυστερημένος, σπουδαίος διαχειριστής και ποιοτικός γκουρού, W. Edwards Deming περιέγραψε την ικανοποίηση των πελατών ως "άγνωστο και άγνωστο, αλλά πολύ σημαντικό". Στον σημερινό κόσμο των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, καταγράφουμε τις εμπειρίες μας με επιχειρηματικές αλληλεπιδράσεις σε πραγματικό χρόνο, προειδοποιώντας τον κόσμο για την ικανοποίηση (ή τη δυσαρέσκειά μας) από τους λιανοπωλητές. Για οποιονδήποτε διευθυντή, η ευκαιρία για θετική ανατροφοδότηση για να πάει σε ιογενή είναι συναρπαστική, ενώ μια αρνητική εμπειρία που ζωντανεύει ζει για πάντα στον κυβερνοχώρο.

Η μέτρηση και η παρακολούθηση της ικανοποίησης του πελάτη είναι μια βασική διοικητική δραστηριότητα και μία με τις ευκαιρίες για την προώθηση της οργανωτικής μάθησης και της συνεχούς βελτίωσης.

Η ικανοποίηση των πελατών είναι προσωπική για τον Οργανισμό

Η ικανοποίηση του πελάτη είναι σχετική με τον οργανισμό και είναι μια πολύ προσωπική απόφαση που συνδέεται με το branding και τη συνολική στρατηγική. Ένας οργανισμός μπορεί να τοποθετήσει ένα ασφάλιστρο σε ολόκληρη την εμπειρία, ενώ άλλο εστιάζει σε ένα στενότερο χαρακτηριστικό, όπως ασφάλεια ή λειτουργικότητα. Εξετάστε τα ακόλουθα παραδείγματα εμπειριών πελατών:

• Αν είστε μέλος της ομάδας στο Ritz Carlton Hotels, η ιδέα ότι είστε μία από τις "κυρίες και κύριοι που εξυπηρετούν κυρίες και κύριοι" είναι ριζωμένη στην προσωπική και επαγγελματική νοοτροπία σας. Γνωρίζετε ότι είστε μια κριτική εκπροσώπηση της οργάνωσης και της μάρκας σας και σας ανατεθεί να διασφαλίσετε την ικανοποίηση του πελάτη σε κάθε περίπτωση.
• Ως μέλος της οργάνωσης κλινικών Mayo, η βασική σας αξία είναι ότι "οι ανάγκες του ασθενούς έρχονται πρώτες". Κάθε μεμονωμένη απόφαση φιλτράρεται σε σχέση με αυτή την βασική τιμή και η ικανοποίηση του πελάτη παρακολουθείται και μετράται για να διασφαλιστεί η αξία της.

• Για πολλές αεροπορικές εταιρείες, η προσοχή επικεντρώνεται στην ασφάλεια των κρίσιμων πελατών, ωστόσο συχνά φαίνεται ότι τα δρομολόγια συχνά δεν ικανοποιούν την ικανοποίηση των πελατών. Οι αεροπορικές εταιρείες επιδεικνύουν επιμέλεια όσον αφορά τη μέτρηση των αφίξεων και των αναχωρήσεων κατά την άφιξη, αλλά σπάνια αντιμετωπίζουν πόσο ευτυχείς (ή δυσαρεστημένοι) είναι οι πελάτες τους με τη συνολική εμπειρία.
• Στον υπερσύγχρονο λιανικό πωλητή της Nordstrom, η αξιόλογη εξυπηρέτηση των πελατών είναι κάτι που κάθε συνεργάτης εκπαιδεύεται και έχει κίνητρα να παραδώσει. Οι προσωπικοί εκπρόσωποι είναι γνωστό ότι μπαίνουν στις ημέρες τους μακριά για να βοηθήσουν τους πελάτες, ιδιαίτερα τους μακροχρόνιους πελάτες.

Η αξία, η πειθαρχία και η στρατηγική είναι καθοριστικής σημασίας

Τα παραπάνω παραδείγματα απεικονίζουν μια σειρά εμπειριών εξυπηρέτησης πελατών. Εάν οι βασικοί σας τρόποι για τη δημιουργία αξίας εστιάζουν στην εμπειρία του πελάτη και το επίπεδο εξυπηρέτησης, τότε θα πρέπει να το ενσωματώσετε σε κάθε πτυχή της επιχείρησής σας. Αυτό ξεκινά με τη μίσθωση και την κατάρτιση των εργαζομένων για να βρουν ευκαιρίες να εκπλήξουν και να ευχαριστήσουν τους πελάτες σε κάθε στροφή. Αυτή η πειθαρχία γίνεται τότε αναπόσπαστο κομμάτι της επιχειρησιακής σας στρατηγικής και μία που μπορείτε να μετρήσετε και να παρακολουθήσετε από πολλές οπτικές γωνίες.

Εάν εστιάζεστε στην καινοτομία προϊόντων ή την επιχειρησιακή αριστεία, η σημασία της ικανοποίησης των πελατών σας πρέπει να αντικατοπτρίζει αυτό. Πρέπει να παρακολουθείτε τακτικά εάν οι πελάτες βλέπουν τις προσφορές σας ως τις πιο καινοτόμες στην αγορά.

Η πειθαρχία και η στρατηγική για την αξία καθορίζουν τις προτεραιότητες μιας επιχείρησης και τα μέτρα αυτά εντοπίζονται προκειμένου να εκτιμηθεί η αποτελεσματικότητα μιας επιχείρησης σε σχέση με αυτές τις προτεραιότητες. Στην ιδανική περίπτωση, οι επιχειρήσεις αναζητούν βασικούς παράγοντες επιτυχίας, οδηγώντας δείκτες που προβλέπουν μελλοντική μεταβολή των αποτελεσμάτων και δείκτες υστέρησης που αξιολογούν τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση πραγματοποίησε στόχους. Εάν η ικανοποίηση του πελάτη είναι βασική για το DNA της εταιρείας, τότε τα μέτρα της συνολικής εμπειρίας είναι κρίσιμα.

Μειώνει τις αποδόσεις από την επένδυση στην ικανοποίηση των πελατών

Παρόλο που φαίνεται αντίθετο-διαισθητικό να επενδύσουμε στην ενίσχυση της ικανοποίησης των πελατών, μπορεί να μην ωφελήσει τη ροή εσόδων ή το περιθώριο κέρδους μιας επιχείρησης. Οι πελάτες συχνά δίνουν έμφαση σε άλλους παράγοντες. Ίσως να μην νοιάζεται ότι ο υδραυλικός σας δεν σας έκπληξη και να σας ευχαριστήσω, αρκεί το νερό στο νεροχύτη της κουζίνας να τρέχει ομαλά και η τιμή ήταν λογική. Η εταιρία υδραυλικών εγκαταστάσεων θα μπορούσε να επιλέξει να επενδύσει σε φιλικά, αστεία άτομα που ντυμένοι με έξυπνες στολές και να αγοράσουν ένα στόλο φανταστικών φορτηγών.

Ωστόσο, οι πελάτες δεν θα αισθάνονται υποχρεωμένοι να διατηρούν τις υπηρεσίες τους συχνότερα, αν δεν υπάρχουν καθόλου.

Η ικανοποίηση των πελατών είναι σχετική

Ένας άλλος καθυστερημένος, μεγάλος διοικητικός γκουρού, Peter Drucker, πρότεινε ότι ο σκοπός μιας επιχείρησης είναι "να αποκτήσει και να κρατήσει τους πελάτες". Ένας δυσαρεστημένος πελάτης μειώνει την επαναλαμβανόμενη επιχειρηματική δραστηριότητα και ενδεχομένως σας κοστίζει μελλοντικούς πελάτες επειδή οι πελάτες δεν θα σας παραπέμπουν.

Μέρος της δουλειάς σας ως διαχειριστής είναι να ταιριάξετε τις προσδοκίες των πελατών (και τα βήματα των ανταγωνιστών σας) στη συγκεκριμένη αγορά και στον κλάδο. Για να εξασφαλίσετε την ποιότητα και την ικανοποίηση, πρέπει στη συνέχεια να αναπτύξετε τη δική σας μοναδική και ουσιαστική προσέγγιση για την εξυπηρέτηση του κρίσιμου ακροατηρίου σας. Πριν ξεκινήσετε ένα πρόγραμμα μέτρησης, εξετάστε προσεκτικά ποια είναι η ικανοποίηση του πελάτη πραγματικά για τους πελάτες σας και τη γενική στρατηγική της επιχείρησής σας.