Τι ακριβώς είναι διαφήμιση;

Αν παρακολουθήσετε τηλεοπτικές εκπομπές ή ταινίες που περιλαμβάνουν διαφήμιση, θα ακούσετε τελικά τους παίκτες που μιλάνε για το pitching. Πράγματι, υπήρξε ακόμη και μια επιτυχημένη τηλεοπτική εκπομπή στο AMC που ονομάζεται "The Pitch".

Ωστόσο, εάν δεν είστε ενσωματωμένοι στη βιομηχανία διαφήμισης και μάρκετινγκ, ίσως να μην ξέρετε τι ακριβώς εμπλέκεται στην ανάρτηση και πώς λειτουργεί ολόκληρη η διαδικασία. Σίγουρα δεν είναι το ίδιο για κάθε οργανισμό και κάθε πελάτη, αλλά εδώ είναι μια αρκετά συνηθισμένη ιδέα για το τι περιλαμβάνει η διαδικασία pitching.

Βήμα 1: Νέα διαφημιστική καμπάνια

Αυτός ο πελάτης μπορεί να έχει ήδη ένα διαφημιστικό πρακτορείο, που είναι γνωστό ως ο κατεστημένος φορέας εκμετάλλευσης, ή ενδέχεται να μην ασχολείται σήμερα με έναν οργανισμό. Είτε έτσι είτε αλλιώς, ο πελάτης αποφάσισε ότι η νέα καμπάνια χρειάζεται νέο αίμα και οι οργανώσεις θα αγωνιστούν μεταξύ τους για να κερδίσουν την επιχείρηση. Για τον κατεστημένο, δεν κερδίζει τόσο πολύ νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες όπως τη διατήρηση του.

Δυστυχώς, πολλοί οργανισμοί χρησιμοποιούν τη διαδικασία τοποθέτησης ως μέσο για την ανάφλεξη μιας πυρκαγιάς στο πλαίσιο του κατεστημένου φορέα τους, χωρίς πραγματική πρόθεση να προσλαμβάνουν νέα υπηρεσία. Οι οργανισμοί που συμμετέχουν στη διαδικασία γνωρίζουν τι συμβαίνει και συνειδητοποιούν ότι χρησιμοποιούνται ως μοχλός, αλλά αυτός είναι ο κλάδος. Επιπλέον, αν το έργο είναι αρκετά καλό, μπορεί να οδηγήσει σε μια απροσδόκητη νίκη.

Βήμα 2: Ο πελάτης θέτει ένα αίτημα για την προώθηση των πρακτορείων

Αυτό είναι κοινώς γνωστό ως RFP ή αίτηση υποβολής προτάσεων. Αυτό θα περιγράφει το εύρος της εργασίας, τι πρέπει να γίνει, πότε πρέπει να γίνει και άλλες πληροφορίες που πρέπει να γνωρίζουν οι υποψήφιες υπηρεσίες. Ενώ το RFP μπορεί να πάρει κάποια λεπτομέρεια σχετικά με το κοινό-στόχο, το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζονται, και ακόμη και τον προϋπολογισμό, αυτό δεν είναι μια δημιουργική σύντομη. Πρόκειται απλώς για τον καθορισμό του σκελετού της εκστρατείας.

Στις περισσότερες περιπτώσεις, οι διαφημιστικοί οργανισμοί δεν πληρώνονται σε πίσσα. Θεωρείται συνέντευξη εργασίας και δεν θα πληρώσετε σε συνέντευξη για μια νέα θέση, σωστά; Λοιπόν, αυτό είναι πολύ πιο εμπλεκόμενο και μπορεί να είναι πολύ ακριβό και χρονοβόρο να βάζεις ένα νέο λογαριασμό. Καταναλώνει πόρους, μπορεί να περιλαμβάνει χιλιάδες δολάρια σε προμήθειες, φωτογραφία, εξοπλισμό και χρόνο πρακτορείου και μπορεί επίσης να είναι απογοητευτικό. Σε τελική ανάλυση, θα θέλατε να δουλεύετε όλες τις ώρες της ημέρας και της νύχτας δωρεάν, με την ελπίδα ότι μπορεί να υπάρχει κάτι στο τέλος της;

Για το λόγο αυτό, περισσότεροι οργανισμοί αρνούνται να πετάξουν με "χρέωση αμοιβών", που μπορεί να είναι οπουδήποτε από 5.000 έως 20.000 δολάρια (μερικές φορές, ακόμη περισσότερο, ανάλογα με το έργο και τον πελάτη).

Βήμα 3: Ο πελάτης επιλέγει τις υπηρεσίες για σύντομη περιγραφή

Πολύ δημοφιλείς πελάτες μπλε-τσιπ θα πλημμυριστούν με αιτήματα βήματος. Δεν μπορούν να δουν όλα αυτά, γι 'αυτό θα επιλέξουν μια χούφτα για να ενημερωθούν. Συχνά, θα στέλνουν το RFP μόνο σε οργανισμούς με τους οποίους επιθυμούν να συνεργαστούν. Οι νεοσύστατες επιχειρήσεις ή οι επιχειρήσεις με κακή φήμη θα έχουν μικρότερο ενδιαφέρον και, ως εκ τούτου, ο πελάτης θα είναι πιο ανοιχτός για να δει οργανισμούς με μικρότερη σημασία. Μερικές φορές, οι οργανισμοί θα συναντηθούν αυτοπροσώπως με τον πελάτη για να λάβουν την ίδια τη δημιουργική ενημέρωση και να θέσουν ερωτήσεις.

Σε σπάνιες περιπτώσεις, οι υπηρεσίες θα λάβουν όλα τα στοιχεία ταυτόχρονα, στην ίδια συνεδρίαση. Ωστόσο, αυτό μπορεί να κάνει τα πράγματα ακατάστατα και αμήχανα στην αρχή του έργου. Οι οργανισμοί δεν θα θέλουν να υποβάλουν συγκεκριμένες ερωτήσεις διότι θα μπορούσαν να αποκαλύψουν τη στρατηγική τους στις ανταγωνιστικές ομάδες, πράγμα που σημαίνει ότι ο πελάτης θα πρέπει να ξοδέψει πρόσθετο χρόνο μετά την έναρξη των συγκεκριμένων ερωτήσεων από κάθε εμπλεκόμενο οργανισμό.

Βήμα 4: Οι Διευθυντές του Οργανισμού θα ενημερώσουν τις Ομάδες

Μετά την παραλαβή των σύντομων και άλλων πληροφοριών, οι διευθυντές και η ομάδα λογαριασμών θα δημιουργήσουν μια εσωτερική δημιουργική εντολή για τον δημιουργό διευθυντή και την ομάδα καλλιτεχνικού διευθυντή / κειμενογράφου που εργάζεται στον αγωνιστικό χώρο. Αυτή είναι η κινητήρια δύναμη του γηπέδου σε ένα διαφημιστικό πρακτορείο. Τα ελάσματα είναι σαν τις παρουσιάσεις μόδας. Δεν είναι πάντα ένα παράδειγμα του τι πρέπει να γίνει, αλλά τι θα μπορούσε να γίνει. Είναι μια ευκαιρία για τον οργανισμό να βγάλει όλες τις στάσεις, και πραγματικά wow τους πελάτες.

Βήμα 5: Το τμήμα δημιουργίας δημιουργεί καμπάνιες

Πολλές δημιουργικές ομάδες θα λάβουν τη δημιουργική σύντομη παρουσίαση και θα ξεκινήσουν αμέσως να δημιουργούν ιδέες. Αυτό μπορεί να διαρκέσει μια εβδομάδα, ή ακόμα λιγότερο, ή μπορεί να διαρκέσει μήνες. Όλα εξαρτώνται από το χρονοδιάγραμμα που δίνεται στον οργανισμό από τον πελάτη. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, οι ιδέες εμφανίζονται στον δημιουργό διευθυντή, ο οποίος θα διαμορφώσει και θα προωθήσει κάποιες ιδέες και θα απορρίψει άλλους. Στη συνέχεια, η ομάδα λογαριασμού εισέρχεται στη διαδικασία για να εξετάσει το έργο.

Αξίζει να σημειωθεί ότι τα γήπεδα τείνουν να είναι ξέφρενα, και ο οργανισμός πηγαίνει συχνά σε κάτι που ονομάζεται "pitch mode" ή "pitch frenetic". Αυτό είναι ένα είδος πτώσης όλων των νοοτροπιών, αν και είναι πολύ πιο "όπως κάνετε όλη τη δουλειά που κάνετε κανονικά, συν όλα αυτά τα καινούργια έργα και τα κάνετε σε λιγότερο χρόνο". Οι δημιουργικές ομάδες και η διαχείριση λογαριασμών είναι γνωστό ότι τρώνε, κοιμούνται και ντους στο γραφείο κατά τη διάρκεια ενός γηπέδου.

Βήμα 6: Οι Διευθυντές του Οργανισμού Επιλέξτε την καμπάνια που θέλετε να κάνετε

Όταν τόσο η ομάδα λογαριασμού όσο και το CD είναι ευχαριστημένοι με το έργο, οι διευθυντές του οργανισμού θα το δουν και θα επιλέξουν μια εκστρατεία που θα αναπτυχθεί. Αυτός είναι αυτός που ο οργανισμός θα ρίξει το βάρος του πίσω, δημιουργώντας μακέτες διαφημίσεων και ιστοσελίδων, και ακόμη και γυρίσματα κάποιου υλικού ειδικά για το γήπεδο. Εάν ο οργανισμός ήταν αρκετά τυχερός για να λάβει μια αμοιβή αμοιβή, αυτό είναι όπου τα χρήματα θα δαπανηθούν.

Βήμα 7: Ο Οργανισμός γυαλίζει και ασκεί το Pitch εσωτερικά

Πρακτική, πρακτική, πρακτική. Ο οργανισμός θα βεβαιωθεί ότι όλα είναι σωστά. Θα φέρουν έρευνα για να στηρίξουν τις ιδέες τους. Θα έχουν σανίδες που φαίνονται εκπληκτικές. Θα κοπεί μαζί δείγμα βίντεο. Θα προσλαμβάνουν μάλιστα ηθοποιούς ή μοντέλα. Αυτή είναι η στιγμή για να αφαιρέσετε τις δυσλειτουργίες, να κλωτσήσετε τα ελαστικά και να βεβαιωθείτε ότι όλα είναι τόσο τέλεια όσο μπορεί. Εάν υπάρχουν ελαττώματα, είναι η ώρα να τα σιδερώσετε. Φυσικά, σημαίνει επίσης ότι θα χρειαστούν αλλαγές της τελευταίας στιγμής, δηλαδή πιο αργά νύχτα, νωρίς το πρωί και χρεώσεις.

Βήμα 8: Χρόνος μετάβασης: Ο πελάτης λαμβάνει την παρουσίαση

Ένα προς ένα, οι οργανισμοί θα συναντηθούν με τον πελάτη, συνήθως στο κεντρικό γραφείο του πελάτη, για να δώσουν την παρουσίασή τους. Για έναν πελάτη, αυτό μπορεί να διαρκέσει μια ολόκληρη μέρα. Οι οργανισμοί μπορεί να χρειαστεί να ταξιδέψουν σε μεγάλο βαθμό σε πίσσα, μερικές φορές πετούν σε όλη τη χώρα για μια 1 ώρα συνάντηση. Εάν υπάρχει η δυνατότητα να κερδίσετε εκατομμύρια δολάρια σε νέες επιχειρήσεις, αξίζει τον κόπο. Η τεχνολογία σήμαινε ότι οι πελάτες και οι οργανισμοί μπορούν να το κάνουν αυτό μέσω της τηλεδιάσκεψης, αλλά λίγοι θέλουν να το κάνουν αυτό. Για αρχή, αν ένας οργανισμός κάνει τη συνάντηση στη σάρκα, ο οργανισμός που καλεί θα έχει άμεσο μειονέκτημα.

Υπάρχουν επίσης τεχνικά προβλήματα που μπορούν να στοιχηματίζουν μια τηλεοπτική κλήση και πολύ λίγες εταιρείες θέλουν να διακινδυνεύσουν την πιθανότητα να εξαφανιστούν νέες επιχειρήσεις επειδή ένα κομμάτι εξοπλισμού έχει μειωθεί.

Βήμα 9: Ο πελάτης επιλέγει έναν οργανισμό

Μετά από πολλή συζήτηση, ο πελάτης θα αφήσει το νικητήριο πρακτορείο να γνωρίζει ποιοι είναι, και αφήστε τα άλλα κάτω. Πολλοί πιστεύουν ότι η καλύτερη δουλειά κερδίζει, αλλά αυτό είναι αφελές. Ο πελάτης θα λάβει υπόψη πολλούς παράγοντες, συμπεριλαμβανομένης της τιμής, της απόστασης, των προσωπικοτήτων, της κουλτούρας της αντιπροσωπείας και των δυνατοτήτων. Αν τους αρέσει καλύτερα η δουλειά ενός άλλου οργανισμού, δεν είναι ασυνήθιστο να δούμε αυτή την επιφάνεια ούτως ή άλλως. Δεν είναι ακριβώς ηθικό, αλλά είναι ο τρόπος του κόσμου.

Βήμα 10: Ο οργανισμός λειτουργεί στη νέα καμπάνια

Μόλις κερδίσει ο αγωνιστικός χώρος, η εργασία έρχεται στο γραφείο και αρχίζει η πραγματική δουλειά. Τώρα, τα πράγματα γίνονται λίγο πιο κάτω στη γη. Το νικηφόρο γήπεδο μπορεί να ήταν εκπληκτικό, αλλά τώρα ο πελάτης θέλει να δει μια πιο ρεαλιστική εκδοχή, χωρίς όλες τις καμπάνες και σφυρίχτρες. Θα ζητήσουν τα πράγματα να εξασθενήσουν. Θα ζητήσουν μικρότερους προϋπολογισμούς. Αυτό είναι ακριβώς αυτό που αναμένεται. Πολύ σπάνια το έργο που κέρδισε τον αγωνιστικό χώρο κάνει την οθόνη ή τον τηλεοπτικό σταθμό απρόσβλητη. Και τώρα, ο οργανισμός αυτός έχει τον πελάτη στη λίστα του.

Μέχρι να γίνει ο κατεστημένος με μια φωτιά για να αναμμένο κάτω από αυτό, και ο κύκλος αρχίζει και πάλι.